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Le lead nurturing, késako ?

Le lead nurturing, késako ?

Votre entreprise passe probablement beaucoup de temps et dépense beaucoup d’argent pour générer du lead qualifié. Vous vous creusez la tête chaque jour pour vous demander comment est-ce que vous pourriez générer un flux continue de leads, afin d’avoir toujours de nouvelles ventes à entrer en chiffre d’affaires. Posez-vous la question. Vous pensez avoir assez de clients ? Si la réponse est non, alors nos quelques conseils devraient vous être utiles. Si la répondre est oui…restez quand même, ça pourrait vous servir dans le futur !


Tout d’abord, qu’est-ce qu’un lead ? La question fait encore débat mais nous avons tenté d’y répondre maintes et maintes fois, ici et ici. Dans tous les cas, nous notons une grande différence entre un lead « qualifié » et « un lead prêt à acheter. » En fait, selon SiriusDecisions, 70 % des leads qualifiés qui mènent à des ventes sont disqualifiés ou rejetés à un certain moment alors qu’au final, 80 % de ces « faux prospects » continueront en fin de compte à acheter chez vous (ouf, on a sauvé les meubles) ou — catastrophe – chez un concurrent dans les 24 mois qui suivent.

Les entreprises qui génèrent le plus de leads utilisent Swabbl

Le lead nurturing est LA solution tendance (mais néanmoins efficace) pour pallier à la mauvaise disqualification des leads et au passage à la concurrence.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le processus B2B qu’utilisent les commerciaux pour nouer des relations avec des prospects, et ce même quand ils ne sont pas encore prêts à acheter, dans le but de remporter un deal quand ils seront prêts. Votre rôle en tant que commercial est de donner aux prospects des informations pertinentes en vue d’une décision d’achat future de la part de celui-ci.

« Votre base prospects est votre plus grand trésor ».

La matière première du lead nurturing, ce sont les contacts. Ainsi, toutes les occasions sont bonnes pour obtenir des adresses. Peaufinez donc votre stratégie d’acquisition de contacts et incitez les internautes à vous laisser leurs coordonnées en organisant un jeu concours ou en leur proposant une newsletter. Lors d’un salon ou d’un séminaire, collectionnez les cartes de visite, puis sauvegardez-en le contenu dans une base de données. Votre base prospects est votre plus grand trésor, nous le savons. En revanche, un trésor dont on ne prend pas soin et que l’on laisse mourir sous la mer perd beaucoup de valeur.

Le lead nurturing vous permettra donc de soigner chaque jour ce trésor en l’alimentant d’informations qui vous permettront de qualifier et scorer la maturité de chaque prospect.

Étape 1 : comprendre la longueur des processus

Les cycles d’achats en B2B sont souvent plus longs qu’en B2C, et peuvent durer parfois jusqu’à  24 mois, le temps de prendre la décision d’achat et de passer commande. Les commerciaux B2B d’aujourd’hui passent beaucoup de temps à faire des recherches en ligne ce qui attire souvent l’attention du prospect avant qu’ils ne soient prêts à prendre une décision d’achat.

Étape 2 : créez un persona, votre acheteur idéal

Chaque programme de lead nurturing commence par une amélioration de la compréhension de vos clients. Voici quelques questions clés pour vous aider dans votre quête de compréhension :

  • combien de personnes sont impliquées dans le processus de vente de votre produit ou service ?
  • quels rôles jouent-elles et comment sont-elles influentes dans la décision finale ?
  • quels besoins conduisent leurs décisions ?
  • quels types de questions, et quelles objections vont jouer sur leur décision finale ?
  • à quoi ressemble leur processus d’achat ?
  • combien de temps prend-il d’habitude ?
  • comment les acheteurs répondent-ils à vos campagnes marketing existantes ?

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Étape 3 : concevez votre programme de lead nurturing

Maintenant que vous avez un ensemble de profils d’acheteurs, vous voulez les associer à un processus spécifique de lead nurturing, incluant :

  • le choix de points de contact : combien de fois voulez-vous contacter un prospect?
  • choisissez vos offres : commencez par un livre blanc, puis avancez sur un ensemble d’études de cas et invitez ensuite les prospects à un webinaire.
  • choisissez votre cadence : contactez-le prospect chaque semaine ? Toutes les deux semaines ?
  • vos méthodes de contact : votre campagne entière tourne-t-elle autour de l’e-mailing, ou contactez-vous vos prospects par téléphone, courrier, ou d’autres méthodes ?

Étape 4 : assignez des responsabilités 

Le lead nurturing est souvent à la charge de l’équipe marketing pour une question de simplicité. Pourtant, le processus de développement du programme devrait être trans-organisationnel, et devrait surtout impliquer l’équipe commerciale. Vous aurez besoin des gens représentant les différentes compétences pour rassembler les données, de créer des profils d’acheteurs, de développer des workflows et de créer le contenu. Il y a deux autres raisons de construire une équipe de lead nurturing  qui inclut les représentants de la vente :

1 – Gestion de la passation. L’objectif du lead nurturing  est de pousser les prospects dans un funnel (entonnoir) pour les transformer en opportunités avant de remettre le tout à l’équipe commerciale qui va conclure.

2 – Construire un système de feedback : est-ce que le lead nurturing fonctionne? Comme toujours, la communication entre les ventes et le marketing peut faire la différence entre le succès et l’échec. Pour analyser vos performances, vous aurez besoin de retours.

Par définition, le lead nurturing implique les prospects qui sont déjà dans votre base de données marketing. Ainsi, quand vous leur offrez un nouveau type de contenu dans le cadre d’une campagne de lead, la dernière chose que vous voulez faire est de leur demander les mêmes informations à maintes reprises. Mais si les informations que vous avez déjà rassemblées ne sont plus d’actualité, voudriez-vous apprendre plus d’un prospect pour lui livrer du contenu personnalisé ?

Étape 5 : commencez – et mesurez vos résultats !

Le lead nurturing est particulièrement efficace quand il est combiné à une solution d’automatisation marketing, car ceci donne à votre entreprise la capacité de suivre à la trace et mesurer l’efficacité de vos efforts. Il y a quelques indicateurs clés de performances dans une campagne :

  • l’engagement : le taux d’ouverture et de clics des e-mails sont un bon point pour commencer.
  • l’accélération du lead: combien de temps faut-il pour déplacer votre lead entre les étapes et combien de temps pour atteindre le cycle de vente ?
  • métrique de résultat : combien de lead nurturisés entrent dans le pipeline de ventes et combien sont transformés en vente ? Comment le revenu moyen est-il associé à ces accords et combien de temps prennent-ils pour closer un deal ?

Étape  6 : réfléchissez à l’avenir

En commençant avec une campagne simple et basique utilisant des profils d’acheteurs, des processus limités et quelques métriques, vous obtiendrez déjà des résultats. Ensuite, l’idée c’est d’améliorer et de complexifier votre campagne avec des processus qui se renouvellent de façon cyclique.Vous verrez aussi l’opportunité de développer sur le long terme la fidélité de vos clients par des process de rétention, l’introduction de nouveaux leads, et enfin le remarketing qui vous aidera à diffuser des annonces auprès des personnes ayant déjà visité votre site ou votre application.

Le lead nurturing peut intimider de par sa complexité, mais n’oubliez pas que si vous définissez un plan clair avec des objectifs de campagne, ce sera l’un de vos outils d’inbound marketing les plus efficace pour augmenter votre chiffre d’affaires. Gardez en tête que 80% des actions de marketing ne se concrétisent pas par une vente en raison de la précipitation avec laquelle l’entreprise à engagé son action…prenez donc le temps de bien mettre en place votre campagne !

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